谈及焊接工具，在绝大多数人脑海中，很难将其与“跨境品牌”、“潮流文化”、“家庭生活”等要素联系起来。作为一种天生便携带着“B端基因”的工业品类，它似乎是一条讲不出什么性感故事的边缘赛道。
因此，长期以来，很少有人思索这样的问题：出身“小商品城”的中国焊接工具能否在异国他乡蜕变为拥有万千拥趸的独立品牌?焊接工具能否从工厂走入家庭，与C端消费市场碰出别样火花?
YesWelder恰恰是一个认真考虑上述问题并付诸实践的品牌。
作为焊接工具“品牌化”出海的先行者，YesWelder走上了一条先前罕有人至的漫漫征途。据其DTC运营负责人Jenny介绍，YesWelder的品牌化进程与“真正使用户需求凸显”的DTC逻辑密不可分。精准把握欧美社会的生活状态以及从中衍生而出的商业场景，是跨境品牌不可或缺的能力，也是在“准垄断”的市场环境中找到富有潜力的“空白”的捷径。
而品牌内容建设则是YesWelder“俘获”用户心智的倚仗。作为一位“投流岗”出身的品牌运营官，Jenny认为单一的“流量营销”无法带来长效增长，真诚的“内容营销”才是构建社群文化、凝聚品牌生命力的核心要义。每个DTC品牌都必须扪心自问，“当流量红利的一霎潮水退去以后，还能存留在品牌上的究竟是什么”?
据悉，YesWelder创立于2018年，是一家个专注于焊机、焊帽、焊材等焊接器具的细分领域出海品牌，“为初入焊接领域以及有经验者提供负担得起的高质量焊接设备”是其品牌愿景。如今，YesWelder在北美焊接界C端市场已成为妥妥的新锐力量。
2021年，其GMV达到3亿人民币，2022则突破了5亿人民币大关，几乎实现翻倍增长。在亚马逊焊机品类，YesWelder也取得了在前十名中独占六席、常年高踞品类第一的成绩。其品牌宣传矩阵广泛覆盖海外各大主流平台，在Instagram、YouTube、TikTok、Facebook等流量端口坐拥数十万粉丝——甚至超过了许多美国本土的传统大牌。
01、在“准垄断”环境中寻觅“空白”，差异化竞争逻辑何在?
YesWelder的“草创故事”并不像一些传统跨境大卖家的发家史那样具有传奇色彩，而更像是国内代工产业的一次“自我救赎”。
作为一群在焊接行业里摸爬滚打十余年的资深从业者，YesWelder创始团队曾奔波于世界各地，为自己的OEM生意寻求订单。然而，伴随着竞争的饱和，这种业务模式逐渐“日薄西山”。疯狂压价的内卷、越发微薄的利润，使这种“替国外品牌打工，赚个辛苦钱”的商业逻辑变得摇摇欲坠。
YesWelder的几位创始人决定打造独立品牌，不再“受制于人”。在这种执念的引导下，他们将北美市场作为品牌出海的“第一站”。
北美地区虽以巨大的消费潜力而著称，但也有着特殊的市场环境。在美国，焊接工具赛道长期被几家本土老牌企业所把持。这些老牌玩家都拥有数十年甚至上百年的悠久历史，技术底蕴雄厚、销售网络完善，牢固地统治了北美焊工群体的心智。对于一个籍籍无名的新生品牌而言，想要在这种“强者林立”的市场立足，无疑会面临极大阻力。
就此而言，YesWelder“押注北美”的选择可谓“偏向虎山行”。但在这一“有违常识”的战略背后，是创始团队十多年间在全球各地跑业务所积累的缜密观察——既关乎市场状况，也涉及风土民情。
“只拘泥于行业报告的条条框框、单从数据维度去考察市场是不足的，那些大摆数字的调查报告可能已经是滞后的消息了。”Jenny指出，“真正重要的是亲身实地的走访，切实地在‘人与人’的层面上实现沟通和认知，才能发现机遇。”
对于那些不曾真正深入走访美国社区的人来说，可能很难弄清一个事实，即焊接工具并不只属于车间和工地，也是家庭生活中的一个组成部分。大多数中国人应该难以想象这种场景：自己在家里头戴焊帽、手持焊枪，火光四射地焊接着窗栏，或是在车库里DIY焊接工艺品。然而在美国，这种场景却时时刻刻都在发生着。因为雇佣工人花费昂贵，普通家庭自己处理焊接工作更加划算。
但是，这种极为普遍的需求却长期被那几家瓜分市场的焊接巨头们所忽视。实际上，在焊接工具这条赛道上，供应方和需求方之间的关系极不平等。前者凭借渠道优势、庞大体量和强势地位，塑造出了一个“准垄断”的市场环境，在和消费者的互动中居于主导地位。
在此背景下，大品牌无需关注用户满意与否、无需在意价格定位是否亲民，也无需考虑功能平衡性与性价比，所推出的产品也未必能满足用户越来越多样化的需求。用户也根本没有多的选择、找不到合适的替代品。他们要么“乖乖掏钱”，为传统品牌买单，要么就“打道回府”，干脆断了购置焊接器具的念想。
此外，像Lincoln、Miller、Hypertherm这类大品牌，拥有庞杂的产品线，而家用焊机、焊帽这类产品只是一个极为细小、在营收上无足轻重的分支。因此，于其而言，并不存在精心调整这个产品支线的理由。
尽管巨头统治下的“准垄断”格局对于普通C端消费者而言并不友好，但这对于创业公司来说，却是一个“失之东隅、收之桑榆”的良机。虽然基本盘已被分食，但在特定场景、特定消费群体的细分领域上，巨头们无暇兼顾，便为后来者留下了潜力可观的利基市场，以及差异化竞争的战略纵深。对YesWelder来说，这个“差异化”的落足点就在于，当本土巨头们还在用“工业品”的逻辑销售焊接工具时，它意识到“家庭消费品”逻辑的潜力。
可以说，在YesWelder到来之前，美国本土的焊接工具品牌，并未对家用需求给予足够的关注。用户需求和产品研发之间处于一种“倒挂”状态：不是使产品契合用户，而是让用户迁就产品。而对YesWelder来说，这种“倒错”恰好为其提供了一个登陆美国市场的“切口”，也给差异化的竞争策略奠定了基本前提。
如果要做一个类比，YesWelder似乎就像那些美国本土老牌的一个“翻转镜像”：重点关照家用市场，而非主攻B端;深入洞察用户，找到他们未被满足的需求点;使产品高度适应家庭场景，而非工业级指标。这种产品思维扭转了过往“厂商强势、消费者弱势”的对比，把选择的主动权还给了消费者，也使家用焊接器具市场形势焕然一新——家庭消费者的心声得到品牌方的尊重。而这也是DTC模式的神髓所在。
02、以用户洞察重构“产品本体论”，家用场景的想象空间有多大?
对于一个深耕小众品类的品牌来说，最首要的问题就是搞清楚“自己的产品究竟是什么”这个“本体论问题”——这是一个能够型塑品牌想象空间的“元问题”。
不同阶段的企业对这个问题的回答会是迥然不同的。在焊接工具这个领域中，老牌巨头们的回答会是：“焊机是一种复杂的工业设备，它应以最顶尖的技术、最优质的材料、最专业的操作系统，为工业级用户提供高强度的服务，从而支配市场”。在这种思想的支配下，老牌巨头们的出品很可能会陷入一种“层层加码”的逻辑：更厚的板材、更耐久的橡胶、更专精的功能项、更强大的功率输出......
其结果就是功能单一、造价高昂、操作复杂的重型款别，以至于令家用需求望而却步。用YesWelder创始人朱程丰的话来形容，就是“用户需要一辆标配丰田，而它们却在埋头制造劳斯莱斯”。
在一个底层技术基本完备的品类上，执着地追求基本参数的提升，而忽视了用户洞察，是这种尴尬处境的成因。但在YesWelder看来，用户需求始终应该被摆在首位，其“产品本体论”也自然而然地是从用户洞察中总结而出的。
YesWelder主张，自己的产品应当被定义为一种面向普罗大众的“遗忘型设备”——平时想不到而需要时“取出即用”，或者是一种“家用的大玩具”——为DIY爱好者的创作提供便利。这个定位建基于美国家庭切实的生活需求：他们并不需要狂热的“参数竞赛”，也不需要过度精细化的专门设备;他们所期待的就是一个便利化、简易化、个性化的“万用工具”。
以YesWelder爆款产品之一“FIRSTESS MP200 5-in-1 Welder&Cutter”(以下简称“MP200”)为例，其创新逻辑便紧扣这种洞察。
“一个普通的家庭用户，在房屋修理时如果要处理金属构件，不仅需要焊接，还会需要切割。而过往的主流品牌都推崇专精单项功能的机型，对日常使用造成了不便。”该产品PMO项目经理Leticia向亿邦动力指出美国用户的痛点，“此外，焊接是一个有技术门槛的活动，对于新手而言，过于专业的复杂操作系统难以上手，就会阻碍这个群体购置焊机在家中进行操作。”
为了应对上述问题，MP200着重进行了两项改进：其一，将焊接、切割等多项功能集成在同一台机器上，功能间可以实现一体切换;其二，将焊机简化为"傻瓜机”，把几项重要功能的参数与操作步骤自动化，“打包整合”成“一键解决方案”，新手只需稍加学习，便可快速上手操作。
在焊机上，YesWelder的创新多聚焦于便利化和简易化这两个方向。而在焊帽上，则更多地体现出其产品个性化的一面。
事实上，YesWelder在北美市场打响的“第一枪”，就是其极具风格化特色的焊帽产品。其贴花是由多位美国的纹身艺术家设计而成的，大量运用了美国本土的艺术符号。把劳保用具当成“潮玩”一样设计，这种不同寻常的思路，使得这个系列在千篇一律的焊帽产品中脱颖而出，成为了YesWelder的第一款爆品。
便利化、简易化、个性化的“三板斧战法”，使得焊接工具这个品类从散发着“生人勿近”气息的专业设备，逐渐向“家用大玩具”这个定位靠拢。当焊接工具的使用门槛逐渐降低，其在用户心中就会经历一个“祛魅”的过程，逐渐被等同于像洗衣机、吸尘器一样的“普通家电”，成为家中常备之物。这就为YesWelder的产品线以及市场销售开辟了更广阔的想象空间。
此外，从“复购”这个DTC品牌最强大的“增长引擎”的角度来看，下沉到家用场域，实际上也有重要的裨益，其引发了一系列持续的、远期的复购动作。譬如，一个购置了入门级焊机的用户，往往会进行连带消费，如焊帽、手套、镜片、电池、工具袋、替换零件以及大量的焊丝、焊剂等。这些配件和耗材消费，实际上就是垂类领域的一种横向延伸，它一方面支撑起一个主打焊机这种“大件商品”的品牌的复购率，另一方面也有利于产品线的扩张和长期客户的留存。
03、“流量逻辑”终结后，如何用“内容”培育忠诚用户?
纵观十年间的DTC热潮，“流量”二字无疑是决定诸多品牌兴衰的一个“题眼”：有人因之而勃兴，有人也被其反噬。
曾经，简单粗暴的“流量逻辑”受到无数网络原生品牌的追捧。它们信仰“力大飞砖”的信条，笃定地认为只要不断投流，总能“喂养”出万人瞩目的顶流品牌、安稳地收割热度红利。然而，用户隐私政策收紧以及营销竞争日益加剧，带来推送算法失焦、获客成本骤增，不仅让这种昔日的“万全之策”遭遇灭顶之灾，还留下了畸形的成本结构和增收不增利的经营困境。
对于YesWelder而言，用扎实的内容建设替代传统的投流模式是破局的关键。
“其实我们刚开始也尝试过那种依赖流量投入的传统营销模式。但在运营中，我们心中萌生了一个问题。广告也是有红利期的，就好像潮汐一样。在刚投流的时候或许的确冲了一波销量，但热度退去以后，这种营销究竟为品牌留下了什么?”Jenny指出，“其实什么也没有留下。广告打出去就没有后文了，你并没有触及用户心智，更遑论让他们对品牌忠诚呢。”
在这种判断下，YesWelder把营销的重心放在了对深度内容的打造上，着手在各大平台上“因地制宜”地推出“内容广告”——为受众提供知识增量、提供解决方案，通过故事叙述渗透品牌文化。
与通常意义上那些聚焦于品牌词、类目词，或是充满“兜售口吻”、“吹捧语气”的传统广告相比，这种内容营销更注重为用户提供切实的购物建议、使用心得、社群认同感以及人文关怀。
具体而言，当关键词广告“变着花样”地以露骨姿态收割用户的钱包时，YesWelder在各大社媒上的广告内容却是另一种画风：焊机使用技巧教学、焊机参数的调整事宜、焊接DIY工艺作品展示、反映女性焊工群体生活的“微纪录片”等等。
在品牌内容的积累上，YesWelder团队保持着一种长期主义的心态。用Jenny的话说，甚至是“不计成本”。
“很多时候，对营销部门来说，业绩就是尊严。但是，对于YesWelder来说，我们从来都没有产生过这样的想法。我们一直都在传播这样一个理念，稳步推进、把每个渠道的内容都铺好就可以了。接下来的事情都是水到渠成、自然而然发生的。”
Jenny指出，对于DTC独立站来说，前期投入的财力、精力很难立刻见效，这个转化的过程可能要持续数年之久，但YesWelder团队愿意去尝试，也敢于探索别的焊接工具厂商从未走过的路。
“我们拍摄一条微纪录片耗费有50万之巨，虽然这是一个挑战，但我们并未畏缩不前，因为想把DTC品牌这条路走通，肯定是要付出代价的。如今，我们的很多工作都是在细节上做加法——表达是否地道、内容框架是否合理、视频镜头是否精到、视觉风格是否统一等等。”Jenny谈道。
此外，在YesWelder的品牌营销中，“真实”也是一个被反复强调的理念。Jenny表明，“高质量的内容、交心的沟通是培育用户忠诚度的必要前提”，“在与用户的真诚交流中，YesWelder的品牌建设其实进入了一个正向循环——品牌越坦诚，用户越包容。”
实实在在地传授焊机知识“干货”、积极与众筹用户磋商产品设计、找一线焊工实地拍摄广告素材、深入焊工群体跟拍纪实影像......凡此种种都旨在使YesWelder成为一个能够栓住用户的心、拥有活跃社群生态的DTC品牌，而非只是一个卖货的“匆匆过客”。
正如创始人之一叶晓风所说的，“惟真实，焊人心”——用户对品牌的忠诚是拿品牌对用户的真诚换回来的。而在这个“等价交换”的过程中，深度内容营销无疑发挥了“信任货币”的作用。
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