CRM客户关系管理的初期就是对客户信任的管理，信任就是指一个人的言辞和承诺能够取信于人，客户的长期利益能够得到保障。买主如何评价关系的质量以及能否建立合作伙伴关系，对销售人员及其公司的信任是最基本的前提。调查表明，客户很难将对供应商的感知与对其销售人员的感知区分开来。在探查性阶段之后，客户对供应商的销售人员的信任对于增进客户与供应商的关系尤为重要。
建立信任需要时间。调查表明，销售人员的工作资历对于维持与客户的伙伴关系以及收益率有着重要的影响。销售人员怎样才能获得买家的信任呢？对买卖双方的研究表明，买家信任的销售人员具有以下五个特质：
●诚实。说实话的销售人员。
●能力。知道自己在说些什么的销售人员。
●可靠。履行诺言的销售人员。
●客户至上。把客户利益放在首位的销售人员。
●可爱。客户乐于与之打交道的销售人员。
在对销售人员的信任问题上，对买主的调查也发现，采购关系所处的阶段不同，以上各层面对于买主心目中的总体信任感意味着不同的重要性。在关系的早期阶段，公司及销售人员在能力上的信誉起决定性作用；随着买主对卖主及其具体销售人员的认识的加深，可靠性日趋重要；在全方位的伙伴关系阶段，客户至上的观念对于买主心目中的信任感变得至关重要；诚实和可爱在采购关系的各个阶段都是重要的。
然而，建立信任不完全是一个可爱的问题。有证据表明，人们更加信任那些善于倾听的人。值得庆幸的是，优秀的倾听技巧是可以训练的，具体方式包括：专注倾听而不打断讲话者，换一种方式表述问题，在适当的时间作出回答，使用完整的句子而不是简单地说“是”或者“不是”。
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