企业信息化进程中,许多举措都是针对内部的,而CRM则更多关注企业外部,关注与企业休戚相关的客户关系。CRM的倡导者煞费苦心地营出一个复杂的体系,试图在客户关系管理方面提供一揽子的解决方案。
但是要知道,CRM的有效实施绝非易事。那么,什么样的企业会需要CRM呢?杨东龙先生曾经表达过这样的观点:客户是任何营销活动的终极因素。现在许多前瞻性企业忙于CRM的建设,无外是迫于竞争压力或期望保持竞争优势,但是3年、5年乃至10年后呢?也许CRM仅仅是每一个企业的竞争入场券。无论你的CRM是什么形式,如果你有CRM的能力,你才具备竞争资格,否则,只能是被逐出局。我们相信,这一观点是极具判断力和洞察力的。
1. 某些公司不自觉地做着CRM
某些公司对他们客户的了解可以说几乎为零，因为他们没有客户的姓名及地址或者消费习惯细节的记录。但这些公司可以通过管理产品开发、库存补充、送货渠道和客户服务等方式准确地迎合客户的需要。这些公司的盈利能力将远远超过行业内的所有其他公司。
可以肯定的是，这些公司能够在缺乏主动管理的环境中理解CRM。
2. 小公司易于实施CRM
小公司可以毫不费力地实施CRM。小公司只需要贴近很少的客户，不断地寻找方法给他们留下印象、向他们推销、卖东西给他们，并在此之后长期地为他们服务。但随着公司的成长壮大，劳动分工和部门划分得到了加强，这些指导性原则便不幸遭到了丢弃。可以论证地说，整部客户服务、关注客户、关系管理的历史就是一种回归与客户的亲密关系的努力。这种亲密关系正是小商人所享受的那种。小商人的客户住在附近，他们与客户的联系靠的不仅是生意，还有家庭和社区纽带。
3. 大公司必须在CRM方面取胜
大部分公司会用纯粹的市场营销术语去谈论他们的客户:这些客户是谁以及他们有多少客户，却掩盖了这样的事实，即他们并不真正了解客户。一家商店可能说它每周有100万个客户。但它却无法说清有多少不同的客户，多少经常性的客户，以及他们上次购物的时间和商品。显然这些公司在不加区分地处理数据。这些公司是如此之大,以至于他们迷恋上了自己,他们忘记了他们做的是服务客户的生意。许多客户都感觉被放在了次要的地位，尽管所有公司都在喊着客户至上的口号。
许多公司的结构限制了他们接近客户的能力。现在，公司已不再是简单地被自身行业内的传统名字所管理和拥有，他们的主人可能是来自其他行业的选手。零售商已成为制造商，反之，制造商也可成为零售商。软件、电信、运输公司以及金融机构通常是彼此分隔的，也不分享客户信息。煤气公司正在销售电力,反之亦然,他们很少针对客户的明显要求进行营销。汽车零部件公司正在出售个人贷款,软件公司正在销售股票购买数据,这些公司都并非简单的控股公司，而是主流的蓝筹公司。但相对而言,他们中没有几家采用基于知识系统的直接市场营销，多数公司用的是邮寄名单或销售队伍上门拜访来追踪客户。
因此,在当今的商业环境中,大公司将面临前所未有的客户挑战,如果他们希望持续生存或巩固地位,那么他们就必须在CRM方面取得成功,否则,后果将不堪设想。
4.高度竞争型企业
如果一个企业面临着高度竞争,那它需要CRM的程度可能就高于其他企业。
原因很简单,为了争夺更多的市场份额和客户份额,竞争型企业在注重客户保留和客户忠诚的同时,更倾向于偷挖对手的客户和攻击对手的份额。
当一个企业建立了完善的CRM系统时,他的所有类似活动都将变得更加有效,其具体的客户战略也将变得更有优势,包括抢夺竞争者的最佳客户、保护好自己的最佳客户以及培养自己极具潜力的客户。
研究表明,具有CRM或客户信息能力的企业在竞争中会处处占据上风,他们在许多方面的能力远远超过了竞争对手,诸如对市场变化的前瞻速度、对市场机遇的反应速度、对竞争性攻击的应变速度等都大大提高,同时,在新产品上市、销售准备时间、经营成本、风险控制以及盈利率等方面也都更胜一筹。
5. 高速成长型企业
如果你是一家高速成长型企业,那么,在恭喜你的同时又不得不替你捏一把汗:不知道你是否在用CRM的理念来促进成长。成长初期的问题也许不会太过突出,因为你还仅仅拥有较少的客户数目和业务关系,也不会遭遇到太过激烈的竞争,由于企业规模可能相对较小,结构上的复杂性不会让你疲于应付。一般而言,高速成长的企业通常会遭遇两个方面的陷阱。其一是由于成长速度较快、客户、业务和规模也都会快速膨胀,如果没有一套系统的CRM方法,所有的问题都有可能在较短的时间里突然爆发,而且快速走向恶化,就像莫菲原则所提示的那样;其二是由于成长的速度会掩盖大量隐患,导致企业的盲目乐观,但等到问题出现之后,一切也许就回天乏术了。
6. CRM市场中的企业状况
CRM肯定是所有企业一种重要的战略方向,无论其最终形式和程度如何,围绕CRM的旅程是一定要走的。
在迈向CRM的进程中,市场中的企业一般都会处于这样一种情形。首先是一批先知先觉的企业最早去品偿螃蟹,也许不能完全成功,但他们至少获得了宝贵的经验;然后会有更多的企业加入到CRM的阵营,从而形成市场上的主流因素,这时的CRM将更加成熟,投资回报和效率也将更加可观;到了最后,市场上的竞争平台上升到一个明显的高度,这时几乎所有试图有所作为的企业都会跟随,从而形成一种新的竞争水平和局面。