CRM的路程一
最近20年来，许多营销者非常重视对客户关系管理（CRM）的投资，但实际收益并不如预期。现在，这些营销者正努力尝试证明作出进一步投资来实现其最初的目标是合理的。大多数高管团队在管理市场营销投入时都存在收支不平衡的尴尬，而这在CRM中尤为明显。他们专注于资金投入的主要渠道，例如技术、定位和广告，但却忽视了对时间、精力和培养那些所需能力的人才的杠杆化投入。
所有这一切都与CRM的最初承诺相去甚远。新的消费关系形式正彻底改变市场营销，重构市场营销的规则，甚至对几十年来的学术研究及实践提出了质疑。随着客户在信息时代的环境下有机会获得对自己更有利的交易形式和要求更具个性化的服务，他们加入网络社区与供应商共同制定解决方案，购买行为发生了改变。营销者掌握着完整的信息，能够优化他们在营销上所花的每一分钱，同时逐步改变营销效果。
问题相对简单：公司购买了先进的新关系管理资源，如呼叫中心、数据库、软件和网站，但继续按往常做法经营自己的业务，并假定顾客会重视他们的投资结果。商界领袖还假定对CRM资源进行投资的必然结果就是发展出各项必要的营销能力，从而以新的方式与顾客互动，建立更持久、更忠诚关系。但情况并非如此。
对CRM技术解决方案进行投资，并不会自动地与顾客建立密切关系，也不会自动地进行有效响应；它需要基于顾客需要做出投资和开发各种资源的持续方案。为了实现上述目标，企业必须有能力在满足不断变化的客户需求中持续更新和配置资源。通过这些能力和CRM技术的结合，使企业能够制定顾客重视的特定主张。